TEORI PERILAKU INDIVIDU

TEORI PERILAKU INDIVIDU

Teori Perilaku Individu membantu manajer memahami perilaku individu, seperti konsumen dan pekerja dan dampak dari insentif alternatif pada keputusan merek. Hal ini tidak sesederhana seperti yang di bayangkan. Manusia menggunakan proses berpikir yang rumit untuk membuat keputusan  dan otak manusia mampu memproses sejumlah besar informasi. Meskipun kompleksitas proses pemikiran manusia, manajer perlu model yang menjelaskan bagaimana individu berperilaku di pasar dan di lingkungan kerja. Tentu saja, upaya untuk memodelkan perilaku individu tidak dapat menangkap berbagai macam perilaku dunia nyata. Hidup akan lebih mudah bagi para manajer perusahaan jika perilaku individu yang tidak begitu rumit.

Di sisi lain, penghargaan untuk menjadi manajer suatu perusahaan akan jauh lebih rendah. Jika Anda mencapai pemahaman tentang perilaku individu, serta mendapatkan keterampilan baik yang akan membantu Anda sukses dalam dunia bisnis. Model perilaku tentu akan menjadi sebuah abstraksi dari cara individu benar-benar membuat keputusan. Kita harus mulai dengan model sederhana yang berfokus pada penting daripada memikirkan fitur perilaku yang akan melakukan sedikit untuk meningkatkan pemahaman kita. Jauhkan pikiran seperti ini seperti yang kita mulai pelajaran kita dari sebuah model ekonomi perilaku konsumen.

PERILAKU KONSUMEN

mengenali setiap teori tentang perilaku individu harus sebuah abstraksi dari realitas, kita dapat mulai mengembangkan model untuk membantu kita memahami bagaimana konsumen akan merespon alternatif pilihan yang mereka hadapi. Seorang konsumen adalah individu yang membeli barang dan jasa dari perusahaan-perusahaan untuk tujuan konsumsi. Sebagai manajer dari sebuah perusahaan, ketertarik tidak hanya dalam yang mengkonsumsi baik tetapi yang membeli itu. Seorang bayi enam bulan sampai orang tua mengkonsumsi barang tetapi tidak bertanggung jawab atas keputusan pembelian. Jika Anda dipekerjakan oleh produsen makanan bayi, maka harus memahami perilaku orang tua, bukan bayi dan begitu sebaliknya.

Dalam menggambarkan perilaku konsumen, ada dua faktor penting namun berbeda untuk dipertimbangkan : peluang konsumen dan pilihan konsumen. Peluang konsumen merupakan barang mungkin dan jasa konsumen mampu untuk mengkonsumsi. pilihan konsumen menentukan barang tersebut akan dikonsumsi. Perbedaan ini sangat penting : Sementara kemampuan  (kesempatan untuk mengkonsumsi) satu pon daging sapi hati setiap minggu, pihannya tidak akan mungkin memilih untuk mengkonsumsi hati sapi sama sekali. Menjaga perbedaan ini dalam model pilihan konsumen.

Dalam ekonomi global saat ini jutaan barang yang ditawarkan untuk dijual . Namun, untuk fokus pada aspek-aspek penting dari perilaku individu dan untuk menjaga hal-hal dikelola kita akan mengasumsikan bahwa hanya dua barang yang ada dalam perekonomian. Asumsi ini dibuat semata-mata untuk menyederhanakan analisis : Semua kesimpulan yang di ambil dari pengaturan dua - baik ini tetap berlaku ketika ada banyak barang. membiarkan X mewakili kuantitas yang baik dan Y kuantitas baik lainnya. Dengan menggunakan notasi ini untuk mewakili dua barang, kita memiliki model yang sangat umum dalam arti bahwa X dan Y dapat berupa dua barang bukan terbatas pada, katakanlah, daging sapi dan babi.

Sementara asumsi bahwa lebih banyak lebih baik memberikan informasi penting tentang preferensi konsumen, itu tidak membantu kami menentukan preferensi konsumen untuk semua berkas yang mungkin. Sebagai contoh, catatan pada Gambar 4-1 bahwa " lebih banyak lebih baik " properti tidak mengungkapkan apakah bundel B lebih disukai untuk bundel A atau bundel A lebih disukai untuk bundel B. Untuk dapat membuat perbandingan seperti itu, kita perlu membuat beberapa asumsi tambahan.

Kurva indiferen mendefinisikan kombinasi barang X dan Y yang memberikan konsumen tingkat kepuasan yang sama , yaitu , konsumen adalah acuh tak acuh antara

Kombinasi barang sepanjang kurva indiferen . Sebuah kurva indiferen khas digambarkan pada Gambar di atas. Menurut definisi, semua kombinasi X dan Y yang terletak pada kurva indiferen menyediakan konsumen dengan tingkat kepuasan yang sama. Misalnya, jika Anda bertanya kepada konsumen,  Mana yang akan Anda lebih suka - bentuk A, bentuk B  atau bentuk C?. Konsumen akan menjawab "Aku tidak peduli ," karena bundel A, B  dan C semua berbohong pada kurva indiferen yang sama. Dengan kata lain, konsumen adalah acuh tak acuh di antara tiga bundel.

Bentuk kurva indiferen tergantung pada preferensi konsumen. Konsumen yang berbeda pada umumnya akan memiliki kurva indiferen dari berbagai bentuk. Salah satu cara penting untuk meringkas informasi tentang preferensi konsumen adalah dalam hal tingkat substitusi marjinal. Tingkat substitusi marjinal (MRS) adalah nilai absolut dari kemiringan kurva indiferen. Tingkat marjinal substitusi antara dua barang adalah tingkat di mana konsumen bersedia mengganti satu yang baik untuk yang lain dan masih mempertahankan tingkat kepuasan yang sama.

Konsep tingkat substitusi marjinal sebenarnya cukup sederhana. Pada Gambar di atas , konsumen adalah acuh tak acuh antara paket A dan B. Dalam bergerak dari A ke B, keuntungan konsumen 1 unit baik X. Untuk tetap berada pada kurva indiferen yang sama, dia atau dia menyerah 2 unit barang Y. dengan demikian, dalam bergerak dari titik A ke titik B, tingkat marjinal substitusi antara barang X dan Y adalah 2.

Pembaca yang teliti akan mencatat bahwa tingkat substitusi marjinal yang terkait dengan pindah dari Ato B pada Gambar di atas berbeda dari tingkat di mana konsumen bersedia mengganti antara dua barang bergerak dari B ke C. Secara khusus, dalam menggerakkan dari B ke C , konsumen memperoleh 1 unit baik X. Tapi sekarang dia bersedia untuk menyerah hanya 1 unit barang Y untuk mendapatkan unit tambahan X. Alasannya adalah bahwa kurva indiferen ini memenuhi milik berkurang tingkat substitusi marjinal. Properti 4-3 : Berkurangnya Tingkat Marjinal Pergantian . Sebagai konsumen memperoleh lebih baik X, jumlah barang Y dia bersedia untuk menyerah untuk mendapatkan unit lain menurun X baik.

Asumsi ini menunjukkan bahwa kurva indiferen yang cembung dari titik asal , yaitu, mereka terlihat seperti kurva indiferen pada Gambar 4-1. Untuk melihat bagaimana lokasi berbagai kurva indiferen dapat digunakan untuk menggambarkan berbagai tingkat kepuasan konsumen, kita harus membuat asumsi tambahan : bahwa preferensi transitif .

Untuk melihat ini, misalkan preferensi Billy adalah sedemikian rupa sehingga ia lebih suka jelly beans untuk licorice, licorice cokelat, dan cokelat kacang jelly. Dia meminta petugas untuk mengisi tas dengan kacang jelly, karena ia lebih suka kacang jelly untuk licorice. Ketika di tangan petugas sekantong kacang jeli, Billy mengatakan padanya bahwa dia menyukai cokelat bahkan lebih dari jelly beans. Petugas menempatkan kembali licorice dan tangan Billy sekantong kacang jeli. Sekarang Billy adalah segera kembali di mana ia mulai Dia tidak bisa memilih yang "terbaik " seperti permen karena preferensi untuk jenis permen tidak transitif.

Implikasi dari keempat sifat ini sangat mudah diringkas dalam hal menggambarkan tiga kurva indiferen. Setiap bundel pada kurva indiferen III lebih disukai untuk orang-orang pada kurva II, dan setiap bundel pada kurva indiferen II lebih disukai bagi mereka pada kurva I. Tiga kurva indiferen yang cembung dan tidak melewati. Curves jauh dari asal menyiratkan tingkat kepuasan dari kurva lebih dekat ke asal.

 KENDALA

Dalam membuat keputusan , individu menghadapi kendala . Ada kendala hukum, kendala waktu, kendala fisik dan tentu saja keterbatasan anggaran. Untuk menjaga fokus kami pada esensi ekonomi manajerial tanpa menggali isu-isu di luar lingkup dari program ini, akan membahas peran dan harga bermain pendapatan dalam mempengaruhi perilaku konsumen.

Anggaran Kendala

Secara sederhana, kendala anggaran membatasi perilaku konsumen dengan memaksa konsumen untuk memilih bundel barang yang terjangkau. Jika konsumen memiliki hanya $ 30 di saku nya ketika mencapai garis kasir di supermarket, total nilai barang konsumen menyajikan kepada kasir tidak dapat melebihi $ 30.

Untuk menunjukkan bagaimana kehadiran kendala anggaran membatasi pilihan konsumen, kita perlu beberapa catatan tambahan. Biarkan M merupakan pendapatan konsumen, yang dapat jumlah berapapun. Dengan menggunakan M bukannya nilai tertentu dari pendapatan, kita memperoleh umum bahwa teori ini berlaku untuk konsumen dengan tingkat pendapatan. Kami akan membiarkan Px dan Py mewakili harga barang X dan Y, masing-masing. Mengingat notasi ini, set kesempatan ( juga disebut set anggaran) dapat dinyatakan secara matematis sebagai

Dalam kata-kata, set anggaran mendefinisikan kombinasi barang X dan Y yang terjangkau bagi konsumen : The pengeluaran konsumen terhadap barang X, ditambah dia atau pengeluaran nya pada barang Y, tidak melebihi pendapatan konsumen. Perhatikan bahwa jika konsumen menghabiskan seluruh penghasilan nya pada dua barang, persamaan ini berlaku dengan kesetaraan . Hubungan ini disebut garis anggaran :

Dengan kata lain, garis anggaran mendefinisikan semua kombinasi barang X dan Y yang tepat menguras pendapatan konsumen .

Hal ini berguna untuk memanipulasi persamaan untuk garis anggaran untuk mendapatkan ekspresi alternatif untuk kendala anggaran dalam bentuk lereng - menahan. Jika kita kalikan kedua sisi garis anggaran oleh 1/P_y, kita mendapatkan

Pemecahan untuk hasil Y

Perhatikan bahwa Y adalah fungsi linear dari X dengan intercept vertikal M/ P_y dan kemiringan P_x/ P_y.

Kendala anggaran konsumen yang digambarkan pada Gambar 4-3. Daerah yang diarsir merupakan anggaran yang ditetapkan konsumen atau set kesempatan. Secara khusus, kombinasi barang X dan Y dalam daerah yang diarsir, seperti titik G, merupakan kombinasi yang terjangkau dari X dan Y. Setiap titik di atas daerah yang diarsir, seperti titik H, merupakan bundel barang yang tidak terjangkau.

 KESEIMBANGAN KONSUMEN

Tujuan konsumen adalah memilih gabungan konsumsi yang memaksimalkan atau kebutuhanya, atau kepuasan. Jika tidak ada kelangkaan, itu lebih baik properti akan berarti bahwa konsumen ingin mengkonsumsi yang berisi jumlah tak terbatas barang  Namun, salah satu implikasi dari kelangkaan adalah bahwa konsumen harus memilih bundel yang terletak di dalam set anggaran , yaitu, bundel terjangkau. Mari kita menggabungkan teori kami preferensi konsumen dengan analisis kami kendala untuk melihat bagaimana konsumen pergi tentang memilih yang terbaik bundel terjangkau.

Pertimbangkan gabungan A pada Gambar 4-8 . Ini kombinasi barang X dan Y terletak pada garis anggaran, sehingga biaya bundel A benar-benar menguras pendapatan konsumen. Mengingat pendapatan dan harga yang sesuai dengan garis anggaran, konsumen bisa berbuat lebih baik yaitu, konsumen dapat mencapai kurva indiferens yang lebih tinggi ? Jelas, jika konsumen mengkonsumsi bundel B bukan bundel A, dia atau dia akan lebih baik karena kurva indiferen melalui B terletak di atas satu melalui A. Selain itu, bundel B terletak pada garis anggaran dan dengan demikian terjangkau. Singkatnya, tidak efisien bagi konsumen untuk mengkonsumsi bundel A karena bundel B baik terjangkau dan menghasilkan tingkat yang lebih tinggi kesejahteraan.

Apakah bundel B yang optimal ? Jawabannya adalah tidak . Bundle B kehabisan anggaran konsumen, tapi ada bundel terjangkau lain yang bahkan lebih baik : bundel C. Perhatikan bahwa ada bundel, seperti D, bahwa konsumen lebih menyukai lebih dari bundel C, tetapi mereka bundel tidak terjangkau. Dengan demikian, kita katakan bundel C merupakan pilihan ekuilibrium konsumen. Keseimbangan merujuk pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki insentif untuk mengubah ke bundel terjangkau berbeda setelah titik ini tercapai.

Sifat penting ekuilibrium konsumen adalah bahwa pada bundel konsumsi ekuilibrium , kemiringan kurva indiferen sama dengan kemiringan garis anggaran . Mengingat bahwa nilai mutlakdari kemiringan kurva indiferen

STATIKA PERBANDINGAN

Perubahan harga dan Perilaku Konsumen Perubahan harga barang akan menyebabkan perubahan dalam bundel keseimbangan konsumsi. Untuk melihat ini, mengingat bahwa pengurangan harga barang X menyebabkan rotasi berlawanan dari garis anggaran. Dengan demikian, jika konsumen awalnya adalah pada ekuilibrium di titik Ain Gambar 4-9.

Ketika harga barang X jatuh ke nya set kesempatan mengembang. Mengingat kesempatan ini set baru, konsumen dapat mencapai. Tepatnya di mana titik ekuilibrium baru terletak di sepanjang garis anggaran baru setelah perubahan harga tergantung pada preferensi konsumen . Dengan demikian, hal ini berguna untuk mengingat definisi pengganti dan pelengkap yang diperkenalkan.

Pertama, barang X dan Y disebut pengganti jika kenaikan (penurunan) harga X menyebabkan kenaikan (penurunan) konsumsi Y. Sebagian besar konsumen akan melihat Coke dan Pepsi sebagai pengganti. Jika harga Pepsi meningkat, kebanyakan orang akan cenderung untuk mengkonsumsi lebih banyak Coke. Jika barang X dan Y merupakan barang substitusi, penurunan harga X akan menyebabkan konsumen untuk berpindah dari titik A pada Gambar 4-9 ke titik seperti B, di mana kurang dari Y yang dikonsumsi dari pada titik A.

Kedua, barang X dan Y disebut komplemen jika kenaikan (penurunan) harga barang X menyebabkan penurunan (kenaikan) dalam konsumsi baik Y. Beer dan pretzel adalah contoh barang komplementer. Jika harga bir meningkat, kebanyakan peminum bir akan mengurangi konsumsi mereka pretzel  Ketika barang X dan Y adalah barang komplemen , penurunan harga X akan menyebabkan konsumen untuk berpindah dari titik A pada Gambar 4-10 ke titik seperti B, di mana lebih dari Y dikonsumsi daripada sebelumnya.

Dari perspektif manajerial, hal utama yang perlu diperhatikan adalah bahwa perubahan harga mempengaruhi tingkat pasar di mana konsumen dapat menggantikan antara berbagai barang. Oleh karena itu, perubahan harga akan mengubah perilaku konsumen. Perubahan harga bisa terjadi karena strategi harga diperbarui dalam perusahaan. Atau mereka.

Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen

Perubahan pendapatan juga akan menyebabkan perubahan dalam pola konsumsi konsumen . Alasannya adalah bahwa perubahan dalam pendapatan baik memperluas atau kontrak kendala anggaran konsumen dan karena itu konsumen menemukannya optimal untuk memilih keseimbangan bundel baru. Sebagai contoh, asumsikan konsumen awalnya adalah pada ekuilibrium di titik A pada Gambar 4-11. Sekarang anggaplah pendapatan meningkat konsumen untuk M1 sehingga garis anggaran nya bergeser keluar. Jelas konsumen sekarang dapat mencapai tingkat yang lebih tinggi kepuasan dari sebelumnya . Konsumen tertentu ini menemukan dalam dirinya atau minatnya untuk memilih bundel B pada Gambar 4-11, di mana kurva indiferen melalui titik B bersinggungan dengan garis anggaran baru.

Seperti dalam kasus perubahan harga , lokasi yang tepat dari titik ekuilibrium baru akan tergantung pada preferensi konsumen . Mari kita meninjau definisi kami normal dan inferior barang. Ingat bahwa baik X adalah barang normal jika kenaikan (penurunan) laba menyebabkan peningkatan ( penurunan) konsumsi X. baik barang normal termasuk barang-barang seperti steak, perjalanan udara dan desainer jeans. Sebagai pendapatan naik, konsumen biasanya membeli lebih banyak barang-barang ini. Catatan pada Gambar 4-11 bahwa konsumsi kedua barang X dan Y meningkat karena peningkatan pendapatan konsumen. Dengan demikian, pandangan konsumen X dan Y sebagai barang normal.

Tabel 4-11

Ingat bahwa baik X adalah barang inferior jika kenaikan ( penurunan) laba menyebabkan penurunan (kenaikan) dalam konsumsi baik X. perjalanan bus  dan celana jeans generik adalah contoh barang inferior. Sebagai pendapatan naik, konsumen biasanya mengkonsumsi lebih sedikit barang dan jasa tersebut. Hal ini penting untuk mengulangi bahwa dengan memanggil barang inferior, kita tidak berarti bahwa mereka adalah kualitas yang buruk, melainkan hanyalah sebuah istilah yang digunakan untuk mendefinisikan produk konsumen membeli lebih sedikit ketika pendapatan mereka meningkat.

Pergantian dan Efek Pendapatan

Menggabungkan analisis tentang harga dan pendapatan perubahan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang efek dari perubahan harga pada perilaku konsumen. Misalkan konsumen awalnya berada pada ekuilibrium di titik A pada Gambar 4-13, di sepanjang garis anggaran menghubungkan titik-titik F dan G. Misalkan harga X meningkat baik sehingga garis anggaran berputar searah jarum jam dan menjadi garis anggaran menghubungkan titik-titik F dan H. Ada dua hal yang perlu diperhatikan tentang perubahan ini. Pertama, sejak set anggaran lebih kecil karena kenaikan harga, konsumen akan lebih buruk setelah kenaikan harga. A rendah pendapatan nyata akan tercapai, sebagai kurva indiferen yang lebih rendah adalah semua yang dapat dicapai setelah kenaikan harga. Kedua, kenaikan harga barang X menyebabkan garis anggaran dengan kemiringan curam, yang mencerminkan suatu tingkat pasar yang lebih tinggi dari substitusi antara dua barang . Kedua faktor memimpin konsumen untuk berpindah dari keseimbangan konsumen awal (titik A) ke keseimbangan baru (titik C) pada Gambar 4-13.

APLIKASI ANALISIS INDIFEREN CURVE

Pilihan Konsumen

Beli Satu, Dapatkan Satu Gratis

Sebuah teknik penjualan yang sangat populer di restoran pizza adalah untuk menawarkan kesepakatan sebagai berikut : Beli satu pizza besar, mendapatkan satu pizza besar gratis (membatasi satu pizza gratis per pelanggan). Hal ini menggoda untuk menyimpulkan bahwa ini hanyalah sebuah penurunan 50 persen dalam harga pizza sehingga garis anggaran berputar seperti halnya untuk setiap penurunan harga. Kesimpulan ini tidak valid, namun. Penurunan harga menurunkan harga setiap unit yang dibeli. Jenis kesepakatan yang dirangkum di atas mengurangi hanya harga unit kedua yang dibeli ( pada kenyataannya, mengurangi harga pizza besar kedua ke nol ). Menawarkan tidak mengubah harga unit di bawah satu pizza dan di atas dua pizza .

"Beli satu, gratis satu " skema pemasaran cukup mudah untuk menganalisis . Pada Gambar 4-14, konsumen awalnya menghadapi garis anggaran yang menghubungkan titik A dan B berada pada ekuilibrium di titik C. Titik C merupakan satu-setengah dari pizza besar (katakanlah, sebuah pizza kecil), sehingga konsumen memutuskan itu adalah terbaik untuk membeli pizza kecil bukan satu besar. Titik D merupakan titik di mana dia membeli satu pizza besar, tetapi, seperti yang kita bisa lihat, konsumen lebih menyukai bundel C untuk bundel D, karena terletak pada kurva indiferens yang lebih tinggi.

Pekerja dan Manajer pilihan

Sampai saat ini, analisis dari kurva indiferen telah difokuskan pada keputusan konsumen barang dan jasa. Manajer dan pekerja juga adalah individu dan oleh karena itu  memiliki preferensi di antara alternatif yang menghadapi mereka. Pada bagian ini, kita  akan melihat bahwa analisis kurva indiferen dikembangkan sebelumnya bagi konsumen dapat  mudah dimodifikasi untuk menganalisis perilaku manajer dan orang lain

Sebuah Model Sederhana Laba- pilihan waktu luang

Sebagian besar pekerja melihat kedua luang dan penghasilan barang dan pengganti antara  mereka pada tingkat yang berkurang sepanjang kurva indiferen. Dengan demikian, pekerja khas  kurva indiferen memiliki bentuk yang biasa, di mana kita mengukur  kuantitas rekreasi yang dikonsumsi oleh karyawan pada sumbu horisontal dan pekerja  pendapatan pada sumbu vertikal. Perhatikan bahwa sementara pekerja menikmati fasilitas olahraga, mereka juga  menikmati pendapatan.

Analisis ini mengungkapkan dua manfaat penting untuk sebuah perusahaan yang menjual hadiah sertifikat. Pertama, sebagai seorang manajer Anda dapat mengurangi ketegangan pada departemen pengembalian dana dengan menawarkan hadiah sertifikat untuk pelanggan yang mencari hadiah . Hal ini berlaku untuk kedua barang normal dan inferior. Kedua, jika Anda menjual sebuah barang inferior, menawarkan untuk menjual sertifikat hadiah untuk mereka yang mencari hadiah dapat menghasilkan kuantitas yang lebih besar daripada jika dijual pelanggan terpaksa memberikan hadiah uang tunai.

Dalam bab ini, kami menyediakan model dasar perilaku individu yang memungkinkan manajer untuk memahami dampak dari berbagai keputusan manajerial pada tindakan konsumen dan pekerja. memahami apa kendala anggaran dan bagaimana perubahan ketika harga atau perubahan pendapatan. Manajer juga harus memahami bahwa ketika ada perubahan dalam harga yang baik, konsumen mengubah perilaku mereka karena ada perubahan dalam rasio harga (yang mengarah ke efek substitusi) dan perubahan pendapatan riil (yang mengarah ke efek pendapatan). Model perilaku konsumen juga mengartikulasikan asumsi yang mendasari kurva permintaan. Dalam keseimbangan, konsumen menyesuaikan perilaku pembelian mereka sehingga rasio harga mereka membayar hanya sama dengan tingkat marjinal substitusi mereka. Informasi ini , bersama dengan pengamatan perilaku konsumen, membantu manajer menentukan kapan harus menggunakan "beli satu, gratis satu " strategi harga bukan tawaran setengah harga . Selama musim liburan, manajer yang sama akan memiliki dasar yang kuat untuk menentukan apakah menawarkan hadiah sertifikat adalah strategi bijak.

Para manajer yang efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen untuk mengarahkan perilaku karyawan. Manfaat bagi perusahaan membayar upah lembur, masalah tambahan. Sebagai kesimpulan, bahwa model perilaku individu yang dikembangkan dalam bab ini adalah alat dasar untuk menganalisis perilaku pelanggan dan karyawan. Dengan mengambil waktu untuk menjadi akrab dengan model dan bekerja melalui demonstrasi dan akhir dalam masalah, yaitu  siap untuk membuat keputusan yang akan memaksimalkan nilai perusahaan.